Las asociaciones corporativas exponen de manera clara las contradicciones del deporte contemporáneo que han creado la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) y Coca-Cola a lo largo de las últimas décadas.

Lo que se presenta ante millones de personas como una asociación basada en valores constructivos alrededor del festejo del deporte, la amistad existente entre los pueblos o la pasión por el futbol es, de hecho, una relación muy problemática que ha servido para reforzar el capital económico y político de dos gigantes mundiales, cuya trayectoria está marcada por conflictos, daños sociales y grandes dilemas éticos.

La FIFA se considera normalmente como la guardiana del deporte más popular del planeta. Coca-Cola, por su parte, se promueve como una marca asociada a la felicidad, la convivencia y los momentos de celebración. Sin embargo, detrás de la historia que nos cuentan hay una historia de corrupción, de violaciones a derechos humanos, de afectaciones a la salud pública y de estrategias de influencia destinadas a proteger intereses económicos multimillonarios.

La conexión que existe entre las dos corporaciones no es, por otra parte, novedosa. Coca-Cola se vinculó con la Copa Mundial de la FIFA desde hace más de cuatro décadas y desde entonces pasó a ser considerada como uno de los patrocinadores más relevantes que posee la FIFA. La marca ha estado presente en estadios, emisión, publicidad y promoción asociadas al futbol. La relación es extraordinariamente lucrativa para ambas partes: la FIFA logra obtener ingresos millonarios por patrocinios, y a cambio, Coca-Cola recibe una plataforma del mundo entero incomparable para promocionar y comercializar sus productos, además de conseguir obtener legitimidad de marca. El problema es que esta alianza funciona también como una forma de legitimación mutua.

La FIFA ofrece al refresco más vendido del mundo el prestigio simbólico del deporte y Coca-Cola, a su vez, contribuye a cimentar una estructura que ha participado durante años en algunos de los mayores escándalos de corrupción de la historia del deporte contemporáneo.

Los escándalos de corrupción que se asocian a la FIFA son ampliamente conocidos. Existen investigaciones internacionales que han puesto de manifiesto una serie de sobornos, compra de votos para los candidatos, desvío de recursos públicos relacionados con el proceso de la elección de las sedes mundiales y los contratos que a ellas se refieren.

Durante años, la FIFA ha sido un lugar para el enriquecimiento personal de los altos dirigentes mientras proclaman defender los principios del juego limpio. La reputación de la FIFA se fragmentó por los informes elaborados en razón de las investigaciones judiciales que pusieron de manifiesto como decisiones de incuestionable relevancia para millones de personas se toman bajo esquemas de prácticas opacas y en muchos casos, corruptos.

La corrupción financiera, sin embargo, es sólo una parte del problema. Los mundiales se han organizado siempre acompañados de impactos sociales devastadores, que con frecuencia se esconden detrás de la espectacularidad de los eventos. En varios países anfitriones se han documentado desplazamientos forzados de comunidades enteras para construir estadios, infraestructura turística y proyectos urbanos vinculados al torneo. Miles de familias han perdido sus casas o sus medios de vida para dar paso a obras que obedecen a los intereses de gobiernos, constructoras y entidades deportivas.

El caso de Qatar puso en evidencia otra dimensión de esta problemática. Las organizaciones de derechos humanos denunciaron las condiciones laborales de los cientos de miles de trabajadores migrantes que participaron en la construcción de estadios e infraestructuras para el Mundial de 2022. Jornadas extenuantes, condiciones de trabajo peligrosas, restricciones a la libertad de movimiento y múltiples denuncias de explotación laboral han puesto el foco internacional en el costo humano de estos megaeventos.

La organización de la Copa Mundial de la FIFA 2026 en México ha disparado alertas por sus posibles efectos sociales y urbanos, entre los que destacan el desplazamiento de comunidades para dar paso a proyectos de infraestructura, procesos de gentrificación que encarecen la vivienda y expulsan a residentes, así como la expansión de plataformas de alojamiento temporal que reducen la oferta de vivienda y encarecen las rentas. A esto se suma la presión del turismo masivo sobre servicios públicos, movilidad y espacios urbanos, y el riesgo de acaparamiento y uso intensivo de agua para satisfacer las necesidades de estadios, hoteles y actividades asociadas al torneo en un contexto de estrés hídrico.

También han sido cuestionados los programas de voluntariado que dependen del trabajo no remunerado para sostener parte de la operación del Mundial.

Al mismo tiempo, la FIFA le ofrece a Coca-Cola algo de igual valor, un poderoso instrumento para mejorar la percepción pública de una industria cuyos productos están vinculados con graves problemas de salud. La situación resulta especialmente preocupante en la población infantil y adolescente. Niñas, niños y jóvenes son expuestos constantemente a campañas publicitarias que presentan estas bebidas como símbolos de felicidad, éxito, amistad y pertenencia social. El mensaje es claro, tomar refrescos no es simplemente una elección de consumo, sino una experiencia emocional vinculada al disfrute y a la identidad colectiva.

La asociación con el fútbol multiplica enormemente este efecto. Cuando una marca se asocia con los futbolistas más admirados del mundo, con las selecciones nacionales y con los momentos más emocionantes de la competición, adquiere una legitimidad difícil de discutir. El patrocinio deportivo resulta así una forma de marketing emocional extraordinariamente eficaz.

La contradicción salta a la vista. Mientras las instituciones de salud pública luchan por reducir el consumo de bebidas azucaradas, una de las grandes competiciones deportivas del mundo es un escaparate privilegiado para su promoción. Mientras los Gobiernos lidian con crisis sanitarias derivadas de la obesidad y la diabetes, una corporación explota el prestigio del deporte para afianzar patrones de consumo que contribuyen a esos mismos problemas.

No se trata solo de publicidad tradicional. Durante décadas, Coca-Cola ha desarrollado sofisticadas estrategias de influencia para proteger sus intereses económicos. Entre ellas están campañas dirigidas a jóvenes, el financiamiento de iniciativas de supuesta “responsabilidad” corporativa, alianzas con organizaciones deportivas, patrocinios culturales y esfuerzos para moldear el debate público sobre nutrición y salud.

En varios países, investigadores y organizaciones de la sociedad civil han señalado intentos de la industria de bebidas azucaradas por influenciar procesos regulatorios, retrasar políticas de salud pública o minimizar la atención sobre los riesgos asociados con sus productos.

Estas dinámicas de poder tampoco son ajenas a la FIFA. Los mundiales se han convertido en escenarios de enorme influencia política y económica. Los gobiernos compiten por las sedes esperando beneficios económicos, prestigio internacional y legitimidad política. Sin embargo, asumen enormes costos financieros, y se destinan recursos públicos a proyectos de dudosa rentabilidad social.

Las grandes empresas patrocinadoras y la propia FIFA se llevan una buena parte de los beneficios económicos que genera el evento. Los costos se socializan y las ganancias se privatizan. La ciudadanía paga por infraestructura, seguridad y servicios públicos; la élite corporativa se lleva dividendos multimillonarios. Este modelo refleja una tendencia más amplia en la gobernanza global del deporte. Los megaeventos deportivos son presentados como celebraciones universales, pero operan bajo estructuras económicas que concentran riqueza y poder en manos de un número reducido de actores. Las comunidades locales asumen riesgos y sacrificios, mientras las corporaciones fortalecen sus posiciones de mercado.

La cuestión no es si Coca-Cola tiene derecho a patrocinar acontecimientos deportivos o si la FIFA necesita financiación privada. La pregunta de verdad es ¿por qué una organización que se supone que promueve el bienestar y el desarrollo humano sigue estando tan estrechamente vinculada a una industria cuyos productos crean enormes costos para la salud pública? Y también por qué una empresa que gana muchísimo dinero gracias al deporte utiliza esa relación para dar una imagen de que es socialmente responsable cuando todavía hay muchas preguntas sobre los efectos de sus productos.

La alianza de FIFA con Coca-Cola no es sólo una relación comercial de éxito. Es un ejemplo paradigmático de cómo el poder económico puede usar el deporte para lavar reputaciones, expandir mercados y consolidar influencia política a escala global. Es una asociación que transforma la pasión de millones de personas en un instrumento de mercadotecnia y acumulación de riqueza.

Si la práctica del deporte se plantea como una fuerza al servicio del bien común, debe empezar por someter a una crítica profunda las alianzas sobre las que se sustenta. Y pocas merecen un escrutinio tan profundo como la que vincula a la FIFA con Coca-Cola. Detrás de los discursos sobre unidad, felicidad y juego limpio persiste una realidad incómoda, cuando las ganancias se colocan por encima de la salud, la justicia y los derechos humanos, el verdadero espíritu del deporte queda relegado a un papel secundario.