El deporte, profesional o no, es una actividad que aporta a la salud y al bienestar de los seres humanos, pero también es parte del entretenimiento y, por consiguiente, de un negocio que se refleja en eventos deportivos como el Mundial de Fútbol de la FIFA. Y parte de este negocio se sustenta en una publicidad que muchas veces niega al carácter saludable de la práctica deportiva y sirve de camuflaje para promocionar productos que afecta nuestros cuerpos.

Este fue el centro de reflexión que convocó a expertos en el webinar ¿Quién gana con el Mundial? Patrocinios, salud y reputación corporativa, auspiciado por la Comunidad de Práctica Latinoamérica y Caribe Nutrición y Salud  (Colansa), en el que se alertó sobre cómo las multinacionales de productos ultraprocesados y bebidas azucaradas utilizan los eventos deportivos masivos para limpiar su imagen pública, una estrategia conocida como sportwashing. 

Gabriela Argumedo, investigadora del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) de México, fue la encargada de desglosar conceptualmente el término. Explicó que el sportwashing es una ramificación del white washing (blanqueamiento de imagen) y ocurre cuando se explota el enorme atractivo emocional del deporte para contrarrestar información negativa sobre una corporación o gobierno. 

«El sportwashing utiliza el valioso patrimonio cultural del deporte con fines que pueden ser inmorales y, pues bueno, cuando se hace esto pues degrada el deporte», advirtió Argumedo, quien subrayó que esta práctica puede volver a los atletas «cómplices» indirectos de marcas dañinas. 

La especialista presentó un panorama de evidencia científica que asocia el consumo de ultraprocesados con al menos 30 efectos adversos a la salud física y mental, tales como mortalidad, cáncer, obesidad, ansiedad y depresión. También amplió el debate hacia la salud planetaria, citando un estudio de 2024 que sitúa a la industria de alimentos y bebidas como una de las que más plástico genera a nivel global. 

El caso de México y las redes de influencia comercial

De su lado, Ana Larrañaga, investigadora en el equipo de salud alimentaria de la organización El Poder del Consumidor, expuso los resultados preliminares de un monitoreo sobre las estrategias de marketing desplegadas por Coca-Cola en territorio mexicano rumbo al Mundial de Fútbol de este año. 

Larrañaga detalló que la marca utiliza dinámicas de coleccionismo ligadas a la pasión del fútbol, como pines, álbumes Panini y dinámicas para crear estampas personalizadas mediante la recolección de datos biométricos/fotográficos, para inducir al consumo masivo, especialmente entre la población infantil. 

Apuntó, además, sobre el traslado de la inversión publicitaria hacia los entornos digitales a través de influencers, donde la regulación de advertencias sanitarias es prácticamente nula. «Algo interesante de observar en estos contenidos realizados por influencers es que, en muchos de ellos o la mayoría de ellos, se muestra el producto o si no se muestra el producto, sí se muestra el logo (…), pero cuando se llega a mostrar el producto (…) no se muestran los sellos ni las leyendas de advertencia», denunció Larrañaga. 

Larrañaga calificó como «lamentable» y «vergonzosa» la complicidad y alianza de diversas autoridades estatales y locales en México que han facilitado espacios públicos —e incluso zonas arqueológicas patrimonio de la Unesco, como Chichén Itzá— para eventos promocionales privados de la FIFA y las embotelladoras de refrescos. 

Campaña global: Sacar la gaseosa de las canchas

Pallavi Puri, de la organización internacional Vital Strategies, intervino para presentar la campaña global «Kick Big Soda Out of Sports» (Saquemos a las grandes refresqueras de los deportes). Con la ayuda de la herramienta de inteligencia en tiempo real Canary, su equipo analizó las interacciones mediáticas en Estados Unidos, Brasil y México. 

El análisis arrojó que aproximadamente el 79 % de las publicaciones relacionadas con la marca patrocinadora son amplificadas por los propios canales oficiales de transmisión (broadcasters), extendiendo el impacto publicitario mucho más allá de los 90 minutos que dura un partido en la cancha. 

Puri enfatizó que el objetivo de estas corporaciones en megaeventos es la «normalización» del consumo masivo de bebidas carbonatadas como si fuese una conducta intrínseca al deporte, cuando la realidad médica dictamina lo contrario. Por ello, urgió a las sociedades y a los países sedes a adoptar directrices escritas estrictas para la protección de la población, en especial de las infancias. 

El webinar cerró con un llamado a los gobiernos de la región para prohibir los patrocinios de la industria de ultraprocesados en el deporte y rechazar los esquemas de «autorregulación corporativa”.