El respaldo de atletas de élite no es una forma marginal de publicidad. Su poder radica, según la evidencia, en que involucran a las marcas dentro de la idea de la salud, la fuerza, la disciplina, la aspiración y el éxito deportivo.
Cuando una persona ve a Lionel Messi levantar un trofeo o a Jayson Tatum encestar una canasta decisiva, la admiración es instantánea. Las corporaciones de la alimentación masiva lo saben y, por ello, invierten miles de millones de dólares al año para que los rostros más destacados de deportes como el fútbol, el baloncesto, el tenis y el béisbol sostengan sus productos ante las cámaras.
Al asociar la resistencia, la capacidad física y el talento de atletas con refrescos, bebidas hidratantes cargadas de azúcares libres y snacks salados ultraprocesados, la industria logra su mayor victoria publicitaria: camuflar productos nocivos bajo un falso «halo de salud» y alto rendimiento.
Y es que el respaldo de atletas de élite no es una forma marginal de publicidad. Su poder radica, según la evidencia, en que involucran a las marcas dentro de la idea de la salud, la fuerza, la disciplina, la aspiración y el éxito deportivo.
Presentamos algunos ejemplos.
Lionel Messi
El capitán de la selección argentia de fútbol es el estandarte global más potente del grupo PepsiCo. Ha protagonizado durante más de una década campañas a escala mundial para las bebidas azucaradas Pepsi, las papas fritas industriales Lay’s y, en el segmento de la hidratación deportiva, la marca Gatorade.
Neymar Jr.
El futbolista brasileño cuenta con una larga trayectoria como figura comercial de Red Bull (bebida energizante con altas dosis de azúcar). Además, ha protagonizado comerciales masivos para Taco Bell y la marca de papas fritas y snacks Lay’s.
Cristiano Ronaldo
Aunque en la Eurocopa de 2021 tuvo un gesto apartando unas botellas de Coca-Cola, el futbolista portugués fue durante años una de las caras publicitarias principales de esa misma bebida. También ha sido imagen de la marca de ultraprocesados KFC (promocionando combos de pollo frito) e hidratantes como Nutramino y marcas asiáticas de suplementación.
Serena Williams
Considerada una de las mejores tenistas de la historia de esa disciplina deportiva, fue durante casi toda su carrera profesional un pilar en las campañas televisivas y digitales de Gatorade, vinculando el máximo rendimiento físico en el tenis con el consumo de bebidas saborizadas y fórmulas electrolíticas.
LeBron James
Luego de 17 años siendo el rostro principal de Sprite y Powerade (ambas de la compañía Coca-Cola), en años recientes firmó un contrato con PepsiCo para ser la imagen de la bebida energética Mtn Dew Rise Energy (Mountain Dew), expandiendo su promoción a otras líneas de snacks y refrescos del grupo.
Jayson Tatum
La estrella de los Boston Celtics y de la NBA posee su propia línea personalizada de papas fritas ultraprocesadas con la marca Ruffles (denominada Ruffles Flamin’ Hot BBQ). Al mismo tiempo, es uno de los atletas bandera de las botellas de hidratación y sistemas de sudor de Gatorade.
Giannis Antetokounmpo (Starry)
La superestrella de la NBA y jugador de los Milwaukee Bucks fue fichado como la cara principal de Starry, el refresco azucarado sabor lima-limón propiedad de PepsiCo y bebida oficial de la NBA. Giannis encabeza anuncios comerciales masivos en eventos como el All-Star Weekend.
Bryce Harper
El veterano jugador de las Grandes Ligas ha sido un promotor de la marca de bebidas hidratantes Gatorade en spots de televisión, además de haber tenido acuerdos comerciales previos con cadenas de ultraprocesados y comida rápida como Dairy Queen para la promoción de helados y hamburguesas.
Desmantelar este mito es urgente; detrás de la épica deportiva y los contratos millonarios se esconde una de las herramientas más eficaces para normalizar el consumo de productos directamente vinculados a la epidemia global de obesidad, diabetes y enfermedades cardiovasculares.
