Las estrategias de lavado de cara han experimentado una transformación radical, pasando de acciones puntuales y simbólicas durante un torneo o campeonato hasta convertirse en ecosistemas globales de inversión con influencia y poder.
Entre los goles memorables y las hazañas de los atletas de élite que vemos cada cuatro años en la Copa Mundial de la FIFA, y que congrega a miles de millones de personas frente a la pantalla del televisor o de sus teléfonos inteligentes, se expone un robusto sistema de mercadotecnia que promociona las bebidas azucaradas y otros productos ultraprocesados, una imagen contraria a los valores de salud y el bienestar que implica practicar un deporte como el fútbol.
Por lo que, desde hace décadas, estos productos cuyo consumo inciden en el sobrepeso y la obesidad, así como en enfermedades no transmisibles como las cardiovasculares, el cáncer y la diabetes tipo dos, han quedado asociados a una actividad deportiva a través de una intensa estrategia publicitaria que da prioridad a las ganancias millonarias sobre la salud.
Este enmascaramiento, conocido como sportwashing o lavado de cara a través del deporte, no se instaló de un día para otro, sino que evolucionó a partir de vallas en estadios a una maquinaria transnacional que aprovecha los valores positivos del deporte para ocultar las consecuencias sanitarias de productos con nulo valor nutricional.
La génesis del modelo
Para comprender cómo los ultraprocesados se han vuelto parte de este megaevento deportivo, es necesario retroceder a 1974. En ese año, el brasileño Joao Havelange asumió la presidencia de una Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) que, hasta entonces, no había dado relevancia al aspecto comercial a través de la publicidad y sostenía la mayor parte de sus ganancias en la venta de entradas a los partidos.
El directivo brasileño transformó la federación en una corporación multinacional gracias a una alianza con Patrick Nally y Horst Dassler, quienes diseñaron las bases de una comercialización deportiva bajo la premisa de exclusividad de categoría y la venta empaquetada de derechos globales. Las marcas ya no pagarían únicamente por colocar un anuncio; comprarían el monopolio de su sector.
Este fue un escenario preparado para la Coca Cola. Aunque ya colocaba vallas estáticas en los estadios mundialistas desde Brasil 1950; en 1974 firmó su primera asociación formal y para el Mundial de Argentina 1978 ostentaba el título de patrocinador oficial de la Copa Mundial. Desde entonces, se convirtió en una constante del paisaje futbolístico, renovando su alianza de manera ininterrumpida hasta el año 2030.
En sus estrategias esta empresa ha incluido la presencia de jugadores famosos en sus promociones, el auspicio de actividades futbolísticas, no solo para el Mundial sino en sus campeonatos regionales, tanto profesionales como amateurs, incluyendo estos últimos partidos de ligas juveniles e infantiles.
A esta estructura se sumó veinte años después otra empresa global de los ultraprocesados: McDonald’s, que consolidó su presencia formal en el Mundial de Estados Unidos 1994, con una estrategia que dirigió su atención en las infancias y la adolescencia a través de sus restaurantes y auspicios de actividades relacionadas con el fútbol, tanto dentro como fuera del Mundial.
Las tácticas de esta transnacional han incluido promociones internacionales, al nivel de realizar un concurso desde el año 2002, con una última versión en 2018, en el que los niños y niñas participaban para lograr un puesto como acompañantes o escoltas de las selecciones de fútbol.
Pero, además, a este universo del marketing deportivo de ultraprocesados se suman marcas con patrocinio regional y las que pagan espacios publicitarios en las transmisiones en vivo de los partidos (en el Mundial de este 2026 usando las «pausas de hidratación»), que incluye las llamadas comidas rápidas, refrescos y otros, así como las que no poseen derechos oficiales, pero crean estrategias ancladas en este megaevento deportivo.
La evolución del «sportwashing»
De acuerdo con la doctora Gabriela Argumedo, investigadora especializada en la promoción de la salud en espacios educativos, las estrategias de «lavado de cara» han experimentado una transformación radical, pasando de acciones puntuales y simbólicas durante un torneo o campeonato hasta convertirse en ecosistemas globales de inversión con influencia y poder, diversificándose hacia disciplinas como la Fórmula 1, el golf, el tenis o el boxeo.
“El deporte, en general, genera admiración, da esta imagen de éxito, de disciplina y, sobre todo, de salud y bienestar. Creo que eso es clave, que es algo que viene con el deporte por sí mismo y que puede influir la forma en la que percibimos los productos que los y las deportistas ocupan o los que organizan los eventos, porque también el deporte genera ídolos y referentes”.
Esta transferencia afectiva impacta con mayor fuerza en las poblaciones más jóvenes. “En las personas menores de edad genera modelos a seguir y esto también promueve confianza y aspiración. Son características del deporte que van a influir.
En el informe de la investigación “El dominio de Coca-Cola en la Copa Mundial”, realizada con el apoyo del Poder del Consumidor (México) y el Global Center for Legal Innovation and Food Environments del O’Neill Institute for National and Global Health Law Georgetown University Law Center, publicado en mayo de este 2026, se señala que “el deporte conlleva significados de salud, fuerza, disciplina, trabajo en en equipo, aspiración y diversión. Cuando una marca de bebidas azucaradas se integra repetidamente en ese entorno, algunos de esos significados se transfieren al patrocinador”.
A este ecosistema publicitario también se han sumado influencers y las cuentas personales en redes sociales de las megaestrellas del fútbol. Jugadores de élite con cientos de millones de seguidores publican contenido aparentemente cotidiano o «detrás de cámaras» consumiendo o posando sutilmente con una bebida azucarada o un snack ultraprocesado.
La psicología del consumo y su impacto en la salud
Los efectos de este bombardeo publicitario no se limitan a los anuncios comerciales explícitos de televisión y las redes sociales, sino que penetran mediante mecanismos implícitos en un megaevento que en su versión del 2022 fue visto por alrededor de 2210 millones, y que generó aproximadamente 5000 millones de interacciones.
La investigación antes mencionada reitera la evidencia expuesta en estudios recientes que demuestran “que la publicidad de alimentos poco saludables aumenta el deseo, la intención de consumir y otras consecuencias relacionadas con la dieta entre los adolescentes”.
“Estos efectos no requieren que un niño articule conscientemente la estrategia persuasiva que se está utilizando. El marketing funciona a través de múltiples canales: captación de atención, transferencia de afecto, codificación de la memoria, señalización de identidad, prueba social y la asociación repetida de marcas con señales positivas”, se puntualiza.
La publicidad de estos ultraprocesados en el deporte influye con mayor intensidad desde el espacio de las redes sociales, dominadas en su uso por las infancias y adolescentes.
Este marketing digital aprovecha cuando los usuarios están en un “flow state” (estado de concentración profunda) para crear vínculos emocionales con las marcas mediante juegos interactivos y videos atractivos, señala el estudio «Exposición de niños, niñas y adolescentes al marketing digital de alimentos y bebidas no saludables en Argentina, Colombia, Guatemala y México», publicado por la Unicef en 2024.
El efecto de esta estrategia de lavado de cara de los ultraprocesados en el deporte, considerada exitosa para el mercado, se da en un contexto en que, de acuerdo con datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), en el año 2022 vivían en el planeta más de 390 millones de niños y adolescentes de entre 5 y 19 años con sobrepeso, de los cuales 160 millones padecían obesidad crónica.
En tanto que, en la región de las Américas, el grupo de edad de 5 a 19 años, el 37,6 % de niños, niñas y adolescentes están afectados por sobrepeso u obesidad, y según las últimas estimaciones, el 8 % de niñas y niños menores de cinco años.
Regulaciones inciden, pero con limitaciones
En regiones como América Latina, los Estados han implementado legislaciones que han establecido medidas a favor de la salud de sus poblaciones, como las leyes de etiquetado frontal de advertencia (los octágonos negros) y restricciones a la publicidad dirigida a menores de edad, que están logrando efectos positivos en países como Chile.
Sin embargo, la fiscalización del cumplimiento de estas normas choca con limitaciones de seguimiento y monitoreo de los Estados, en especial en las redes sociales y el internet, así como con mecanismos de validación y pactos con organismos estatales y con los Gobiernos.
Como destaca la doctora Argumedo, para revertir este panorama es indispensable desarrollar un pensamiento crítico en los hogares, pero fundamentalmente se requiere que los Estados implementen regulaciones claras, específicas y con seguimiento estricto que limiten la exposición de los aficionados a estas tácticas de lavado de imagen.
Existe un precedente esperanzador que demuestra que el cambio es viable: la última vez que una corporación tabacalera patrocinó una Copa del Mundo de la FIFA fue en México 1986, señala el informe “El dominio de Coca-Cola en la Copa Mundial”.
“La lógica detrás de esas reformas no era que una valla publicitaria o un parche en una camiseta causaran enfermedades por sí solos. Era que el deporte no debería prestar su halo de salud, legitimidad cívica y gran atractivo para jóvenes a productos que socavan la salud. Las bebidas azucaradas (y otros ultraprocesados) encajan en esa lógica más de lo que suelen reconocer los organismos deportivos”, señala el documento.
