La exposición constante de marketing digital, de acuerdo con los resultados de una investigación presentada por Mónica Mazariegos, del Instituto de Nutrición de América Central y Panamá (INCAP), reduce en cerca de un 50 % la probabilidad de que una criatura continúe recibiendo leche materna después de los 12 meses.
Al celebrarse este 21 de mayo el Día Mundial de la Protección de la Lactancia Materna, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) alertó sobre el agresivo despliegue de las corporaciones de sucedáneos de la leche materna en el entorno virtual durante el webinar «Salvaguardias digitales: protegiendo la lactancia materna».
El encuentro puso bajo la lupa el uso de algoritmos predictivos e influencers para captar a familias vulnerables y planteó la urgencia a los Estados de actualizar sus marcos normativos y adoptar herramientas de inteligencia artificial para frenar las violaciones transfronterizas al Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna en el ecosistema digital.
La trampa detrás de la pantalla
Durante el webinar, Vanessa García Larsen, jefa de la Unidad de Factores de Riesgo, Departamento de Enfermedades No Transmisibles y Salud Mental de la OPS, explicó que la tecnología actual ha desdibujado las fronteras físicas. Mediante técnicas opacas de recolección de datos personales, las empresas saben exactamente cuándo una mujer está embarazada o acaba de dar a luz.
Apuntó que esto es posible a través de «clubs de mamás», aplicaciones de seguimiento del embarazo o sorteos en línea. Una vez que el sistema te identifica como madre, apuntó, los algoritmos de plataformas como Instagram, TikTok o Facebook intensifican la publicidad de sucedáneos de la leche materna, inundando las pantallas con anuncios hiperpersonalizados que explotan las dudas, el cansancio o la vulnerabilidad de la maternidad.
«Hay una línea entre el apoyo genuino de la comunidad y los auspicios que influyen, el auspicio que influye esta comercialización y que dificulta la familia distinguir entre el consejo entre pares y la promoción comercial», apuntó.
Esta exposición constante de marketing digital, de acuerdo con los resultados de una investigación presentada por Mónica Mazariegos, del Instituto de Nutrición de América Central y Panamá (INCAP), reduce en cerca de un 50 % la probabilidad de que un niño continúe recibiendo leche materna después de los 12 meses.
Una de las tácticas señaladas fue la de la promoción cruzada. Como la mayoría de las leyes nacionales prohíben hacer publicidad de fórmulas para bebés recién nacidos (0 a 6 meses), las corporaciones concentran sus millonarios presupuestos en las llamadas «fórmulas de seguimiento o crecimiento» (para niños de 1 a 3 años).
Estas leches comerciales ultraprocesadas —que los expertos señalan como innecesarias y costosas— utilizan empaques, colores, tipografías y logotipos idénticos a las de los recién nacidos. Al ver la publicidad digital de estos productos en manos de famosas influencers o disfrazada de «consejos de salud», la mente de los padres asocia inconscientemente toda la marca, burlando el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos.
Vacío legal
En su participación, Marina Rea, coordinadora de la Red Internacional de Acción de Alimentos para Infantes (IBFAN) en Brasil, señaló el vacío legal que permite violaciones al Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos, con sólo el 45 % de los países de América Latina y el Caribe que han adoptado alguna medida legal enmarcada en este directriz.
«El último informe de 2026 sobre el código (…) muestra que solo 45 % de los países de América Latina y Caribe ha adoptado alguna medida relacionada con sus posiciones. Apenas dos países han alcanzado una creación sustancial (Brasil y Argentina) y entre seis países de nuestra región, especialmente en Caribe, no existe legislación alguna al respecto».
En tanto que Ignacio Ibarra, asesor regional en Derecho Sanitario de la OPS, enfatizó que la falta de armonización en las leyes nacionales hace que sea casi imposible sancionar el marketing transfronterizo, que pautan anuncios desde una sede corporativa en un país, pero que impactan simultáneamente las pantallas de miles de hogares en otras naciones vecinas.
«Muchas veces son los médicos, tanto en el sector privado como en el sector público, desafortunadamente, quienes también dan la pauta o la opción para poder ir al congreso que está invitando alguna empresa; pensamos que esto son prácticas que deberían de ser definitivamente erradicadas».
Herramientas y actualización regulatoria
Para regular el marketing digital alrededor de los sucedáneos, los expertos coincidieron en que los países no pueden seguir defendiéndose con herramientas del siglo pasado y se propuso la utilización de herramientas de Inteligencia Artificial (IA) para el monitoreo y fiscalización de las regulaciones.
Entre las recomendaciones en este campo, que ya funcionan con éxito para escanear y reportar infracciones digitales en tiempo real, se mencionaron Vidi, utilizada en la región de Asia; ObservaMaS (Observatorio del Marketing de Sucedáneos) una plataforma desarrollada en Argentina; y Código Lactancia, una herramienta tecnológica implementada en México.
Además, se señaló la efectividad de los formularios de registro estandarizados, promovidos por Red Internacional de Grupos de pro-Alimentación Infantil (IBFAN) de Brasil, que facultan a la sociedad civil y agencias sanitarias a capturar infracciones digitales (incluyendo videos efímeros, historias de Instagram y anuncios geolocalizados) para estructurar bases de datos con validez jurídica para la sanción.
También se hizo hincapié en la necesidad de actualizar los marcos regulatorios para incluir penalizaciones al contenido patrocinado por influencers, la publicidad en buscadores y el uso de la inteligencia artificial para el perfilamiento de consumidoras. Asimismo, vincular estas normativas a las leyes de privacidad y protección de datos, prohibiendo estrictamente que la industria rastree digitalmente el embarazo y la lactancia de las ciudadanas.
