Las ventas de las fórmulas comerciales infantiles (FCI) se acercan a los 55 mil millones de dólares anuales

La explotación de datos (big data) y el marketing digital de las fórmulas comerciales infantiles (FCI) se ha convertido en una de las estrategias más directas de interferencia de la industria de estos productos en la lactancia materna, fortaleciendo los mecanismos para eludir las regulaciones sobre el comercio de estos productos, que lograron ventas anuales de alrededor de 55 mil millones de dólares hasta 2019.

Estas estrategias son agresivas, invasivas, personalizadas y burlan todas las reglas tradicionales y mecanismos de supervisión que se han congelado en la era del papel. Esto, en consecuencia, ha generado una situación de impunidad absoluta para las industrias que la vienen utilizando.

Asimismo obstaculizan los esfuerzos de las organizaciones globales de salud y socavan la evidencia sobre los beneficios de la lactancia materna, siendo dirigidas en especial a las madres, cuidadores y familias,  dando “acceso incomparable” a la información de los consumidores, e integrando “influencias sociales y comerciales que disfrazan el marketing como ayuda objetiva en las redes sociales”, apunta el Serie de Lancet de Lactancia Materna, publicado en febrero de 2023.    

Agrega por igual que a “través de la “big data” (macrodatos) y el aprendizaje automatizado por computadora, la tecnología digital puede micro orientar el marketing en tiempo real y utilizar patrones de ventas, ubicación y actividad para optimizar rápidamente las estrategias”.

Para la doctora Rocío Caicedo, consejera Internacional de Lactancia Materna, Directora Ejecutiva  de la Fundación para el Bienestar y Atención Básica Social, Institucional y Comunitaria (FUNBBASIC) y Coordinadora del grupo IBFAN –Ecuador, este marketing digital es la forma de promoción más compleja de regular de acuerdo a los criterios establecidos por el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna.

Con Caicedo también coincide la doctora Mishel Unar Munguia, jefa de Departamento Nutrición Materna del Centro de Investigación en Nutrición y Salud del Instituto Nacional de Salud Pública de México. 

“Las mamás en América Latina están expuestas, desde el embarazo, a una agresiva publicidad de fórmulas que ya no solo se da en medios tradicionales, sino que ahora es muy fuerte en medios digitales, donde muchas veces es más difícil regular. Este tipo de publicidad está en redes sociales, en webinars, en las páginas donde se venden las fórmulas y hasta llegan a WhatsApp”, explica la especialista.

Ampliación de los límites

En América Latina y el Caribe han mejorado los indicadores de lactancia materna, logrando que cerca del 55% de los bebés sean amamantados dentro de la primera hora después de nacer y el 43% en promedio de los niños y niñas menores de 6 meses de manera exclusiva, de acuerdo a datos de la Organización Panamericana de la Salud (OPS). 

Sin embargo, las redes sociales plantean una ampliación que desdibujada los límites de la actividad comercial e impone un nuevo reto al dificultar el reconocimiento de los anuncios y las ventas de fórmulas comerciales infantiles (FCI).

Publicar en Facebook o en Instagram  o hacer una búsqueda en Internet de suplementos de ácido fólico revela a los especialistas en marketing un embarazo; unirse a un club de bebés en línea proporciona una fecha estimada de parto que ancla los futuros algoritmos de marketing. 

Por igual las aplicaciones para el embarazo y la crianza patrocinadas por la industria tienen servicios de chat que inician conversaciones directas y facilitan la colocación de productos, ofreciendo muestras gratis de FCI, precios con descuentos o promueven las ventas en línea.

Y a estos mecanismos hay que agregar a los influencers, en los que también se destacan profesionales de la salud, como pediatras, a quienes  la industria de las fórmulas comerciales infantiles siempre han dirigido sus estrategias. 

“Diferentes formas de auspicios a cursos, conferencias, regalos, muestras, que generan un conflicto de interés entre los profesionales de salud que impiden un asesoría objetiva y a la luz de los conocimientos actualizados en los temas de alimentación infantil”, apunta la doctora Rocío Caicedo.

El estudio “Alcance e impacto de las estrategias de marketing digital para la promoción de sucedáneos de la leche materna”, auspiciado por la Organización Mundial de la Salud y publicado en 2022, encontró que, en promedio, cada publicación de un influencer con la marca de una FCI es vista por alrededor de 400,000 personas y alrededor del 2.75%, unas 11,000 de ellas, generan interacción.

En tanto que la “big data” y la inteligencia artificial aumentan aún más el potencial del marketing al permitir una orientación precisa: Facebook e Instagram “utilizan algoritmos de aprendizaje automático para recopilar, agrupar y analizar datos generados por los usuarios para identificar sus intereses, participación en el contenido y el comportamiento de compras”.

Actualizarse para proteger derechos

Ante este escenario, la doctora Rocío Caicedo señala que la Organización Mundial de la Salud, reconociendo esta vulnerabilidad, publicó en noviembre de 2023 la guía “Orientaciones sobre medidas de reglamentación para restringir la comercialización digital de sucedáneos de la leche materna”.

Esta guía insta a los gobiernos a que formulen cuerpos legales nacionales respecto de estas nuevas formas de marketing, con el propósito de apoyar y fomentar la lactancia materna, y así velar por  los derechos de las niñas y los niños priorizando la salud pública.

Adoptar esta recomendaciones es un paso importante para que los Gobiernos de América Latina y el Caribe fortalezcan el marco legislativo y de regulación frente la interferencia de la industria de las fórmulas comerciales infantiles con estrategias puntuales como la implementación de un sistema de monitoreo para cumplir el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, que incluya sanciones frente a los incumplimientos detectados.

“Con esto se regularía la publicidad de fórmulas, toda la injerencia de las empresas de fórmulas con los profesionales de la salud y cualquier injerencia que pueda tener la industria en las prácticas de alimentación infantil”, señala la doctora Mishel Unar Munguia.