El consumo de productos ultraprocesados ha sido marcado por un entorno diseñado para incentivarlo.  Según Gastón Ares, doctor en Química, ingeniero en alimentos e investigador, la industria ha perfeccionado una «diversidad de estrategias vinculadas con publicidad» que operan en múltiples niveles para asegurar que sus marcas estén siempre presentes en la mente del comprador.

Para Ares, el primer objetivo de la publicidad es captar la atención para que sepamos que una marca existe. Sin embargo, el verdadero poder reside en los mensajes secundarios que generan vínculos profundos.

«El punto fundamental tiene que ver con la comunicación de distintos tipos de mensajes para generar distintos tipos de asociaciones con esos productos, que van desde convencernos de que los productos son saludables, hasta generar asociaciones emocionales o posicionar a los productos como un símbolo de estatus o parte de nuestra vida diaria», explica. 

Esta manipulación a veces es tan sutil que la mayoría de las personas subestima su impacto. «Aunque sea de forma inconsciente, condiciona nuestras decisiones. La percepción directa es que no influye demasiado, aunque en realidad termina moldeando lo que compramos».

El peligro de la «normalización» social

Uno de los conceptos más relevantes que plantea el también consultor de la Organización Mundial de la Salud (OMS) es la capacidad de la industria para crear «construcciones sociales». La publicidad dicta qué es lo común y qué es lo extraño en una mesa familiar.

«La publicidad genera construcciones sociales que hacen que nosotros consideremos como normal algo que no debería serlo. Si siempre vemos anuncios de familias felices almorzando con una bebida azucarada, terminamos creyendo que almorzar con agua es ‘raro'». 

Ares señala que esta presión del entorno es tan fuerte que las campañas tradicionales sobre alimentación se vuelven insuficientes: «Estas construcciones sociales son muy difíciles de romper solo con educación nutricional, porque todo el entorno nos está diciendo lo contrario las 24 horas del día».

La vulnerabilidad de los adolescentes y el «estado de flujo»

Ares menciona el uso del «estado de flujo» (flow state), ese momento de concentración total frente a la pantalla donde las defensas críticas bajan. 

«Aprovechan ese momento de flujo para que el mensaje llegue de forma mucho más efectiva. Además, está el uso de influencers, que son figuras de referencia, y el uso de juegos o desafíos para generar un vínculo afectivo con la marca».

Incluso el estado de ánimo es un factor de explotación comercial. Ares señala que, ante sentimientos negativos como el estrés generado en redes, los jóvenes buscan «mecanismos compensatorios», y es ahí donde la industria posiciona sus productos como la gratificación inmediata necesaria.

Frente a las críticas de la industria que apelan a la libertad individual, responde con una visión basada en la equidad y el derecho a la salud. Para Ares, no existe una elección libre contexto está inclinado a favor de los ultraprocesados.

«Para que exista libertad de elección, tenemos que tener un entorno que sea equilibrado. Actualmente, estamos inmersos en un entorno que llamamos ‘obesogénico’, donde la opción más barata, más disponible y más publicitada es la menos saludable. No hay libertad cuando una niña o un niño es bombardeado por algoritmos diseñados para que desee un producto ultraprocesado».

Contrarrestar con lo que ha funcionado

Gastón Ares hace un llamado a la acción política al señalar que no hay espacio para medias tintas o autorregulaciones de la industria. Apunta que la solución debe ser estructural y pone de ejemplo a seguir el del tabaco: impuestos saludables y prohibición.

«Deberíamos, por un lado, eliminar esta estimulación constante al consumo, esta idealización constante del consumo de estos productos y, por otro, aumentar el precio en paralelo a buscar algún tipo de subsidio para los alimentos naturales».

Ares concluye que el desafío regional es proteger a las infancias de productos que «básicamente son vendidos para aumentar el beneficio económico de las empresas y nada tienen que ver con un beneficio nutricional en quienes los consumen».