El origen de Halloween está anclado en una fiesta irlandesa relacionada con los ciclos de cosecha y creencias sobre la vida más allá de la muerte. Pero su transformación y adaptación en las últimas décadas, en especial en Estados Unidos, la ha convertido hoy en día en una celebración más cercana al consumo comercial que ha ido influyendo en la cultura de América Latina y el Caribe, tocando diversos aspectos de identidad que incluyen los alimentos.

Costumbres como la de regalar dulces a los niños y niñas, así como la de celebrar fiestas con temáticas fantasmagóricas y disfraces, se han ido mezclando con -y en ocasiones desplazando- otras prácticas culturales alrededor del paso de la vida a la muerte en nuestros países, espacio que es aprovechado para la promoción de los ultraprocesados que afectan negativamente la salud. 

“No existe ninguna práctica cultural que no esté influenciada por otra, mucho menos en estos tiempos globales donde hay tantas interconexiones. Ahora bien, el impacto de Halloween tiene que ver con ‘la influencia de‘ Estados Unidos, no solo en América Latina y el Caribe, sino en muchos lugares del mundo”, explica Ochy Curiel Pichardo, doctora en antropología y miembro del Grupo Latinoamericano de Estudios, Formación y Acción Feminista (GLEFAS).

Curiel indica que “es por ello que, en países como México, el Día de Muertos, que ha sido una conmemoración y festividad  tan importante y profundamente indígena, pero también articulada al judeo-cristianismo, cada vez más se celebra el día de Halloween lo que genera una competencia simbólica y cultural. Todo lo anterior va ligado al consumismo y a las complejas relaciones entre México y Estados Unidos”.

La antropóloga señala que décadas atrás esta fiesta no tenía presencia en la mayor parte de los países latinoamericanos y caribeños, “pero vemos cada vez más cómo en muchos países se celebra.  Esto se debe a la influencia cultural estadounidense, que lo hace un fenómeno transnacional y global. Es lo que se denomina imperialismo cultural”.

Ultraprocesados en Halloween

Una de las costumbres más características de Halloween es el regalo de dulces. “Dulce o truco” (Trick or treat, en inglés) es la frase que usan los niños y niñas para recibir dulces. También en las fiestas abundan las golosinas y postres industrializados, dulces manufacturados y ultraprocesados.

Y esto tiene su peso en el mercado. De acuerdo con datos de un informe de la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos (NRF, por sus siglas en inglés), publicado en septiembre de este 2024, “en todas las categorías de gasto, los dulces siguen siendo los más populares y se espera que el gasto total alcance los US$3,500 millones” para la celebración de este año en Estados Unidos.  En el año 2023 el gasto estimado en este rubro fue similar, unos US$3,600 millones.

En un artículo publicado en 2022, un estudio en Chile realizado en 2019 por una empresa de análisis de consumo, 93.8 por ciento de los encuestados dijo que comprarían golosinas. Mientras que en México, donde se ha vuelto costumbre celebrar Halloween antes de su tradicional Día de Muertos, de un presupuesto de 4,900 pesos (US$247) para una fiesta de diez personas calculado para este año 2024, se destina 600 pesos (30 dólares) en golosinas, apunta la Asociación Nacional de Pequeños Comerciantes de México (ANPEC).

En 2023 una encuesta en Colombia reveló que en cuanto a la tradición de dar dulces, 8 de cada 10 personas que celebran Halloween comprarán dulces para los niños.

Además, las búsquedas en internet en la región muestran cómo la cultura de los ultraprocesados ligados a esta celebración tienen una presencia importante, integrando el marketing dirigido a los niños, niñas y adolescentes.

De acuerdo con datos de Google Trends, en la semana del 18 al 24 de octubre de este año 2024, las principales consultas en varios países de la región relacionadas con alimentos y bebidas para Halloween incluyeron “McDonald’s Halloween”, “cajita feliz Halloween”, “cajita feliz” y “cajita feliz McDonald’s”.

La cadena de comida rápida reintrodujo en 2023 los llamados “Boo Buckets”, que aparecieron por primera vez en la década de 1980, unos cubos decorados con dibujos y formas relacionados con la fiesta de Halloween, con pegatinas, y que reemplaza la caja clásica del menú para llevar dirigido a niños, niñas y adolescentes, agregando en su estrategia que es un objeto que se puede usar para pedir dulces. 

Esta promoción está disponible en los más de 2,350 restaurantes, operados por la compañía o por sus sub-franquiciados, en los 20 países en los que tienen presencia en América Latina y el Caribe, de acuerdo con los datos que ofrecen en su página oficial.

Las golosinas son productos ultraprocesados que contienen azúcares, grasas y sodio en exceso, nutrientes críticos de preocupación para la salud pública cuyo consumo se asocia a las enfermedades no transmisibles (ENT) que más afectan a la población: sobrepeso u obesidad, diabetes, hipertensión arterial, enfermedades vasculares, cardíacas, cerebrales y renales.

Además, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha advertido sobre la evidencia que confirma que la exposición a la publicidad de alimentos ultraprocesados y procesados y bebidas no alcohólicas está asociada a la preferencia, creencias y hábitos alimentarios, por lo que es un impulsor de la obesidad y las enfermedades no transmisibles.

“El acto de comer es social, por tanto, se inscribe en las relaciones. Lo que se come no solo tiene que ver con cuestiones culturales, sino con las posibilidades de adquirir lo que se come. En ese sentido la comida no es un acto cultural que no está desarticulado a modos de transculturación, aunque podamos encontrar en muchos lugares particularidades culinarias”, expresa la antropóloga Curiel.

¿Podemos resignificar esa influencia?

La educación y promoción de las costumbres y ritos, relacionados con la identidad latinoamericana y caribeña, que permita crear conciencia entre los más jóvenes, son estrategias relevantes para resignificar esta influencia en Halloween, considera la antropóloga Curiel.

“Es importante saber de dónde venimos, lo que somos,  para que estas lógicas gringas no nos impacten tanto. En nuestros pueblos indígenas y afros, la muerte es una continuidad de la vida, nos permite conectarnos con nuestra ancestralidad y eso es importante para nuestra supervivencia como sociedades y como pueblos”, indica la especialista social.