Cada cuatro años, la Copa Mundial de la FIFA concentra la atención global, pero detrás de la pasión por el fútbol, los goles y las celebraciones, se juega otro partido: el del marketing de la industria de los ultraprocesados y las bebidas azucaradas.
La celebración de este Mundial 2026 ha venido acompañada de un despliegue masivo de publicidad de refrescos y comida chatarra. Una estrategia corporativa conocida como sportwashing (o lavado de imagen a través del deporte), que busca asociar productos dañinos para la salud con los valores positivos del rendimiento físico, la felicidad y la vida sana.
Ante este escenario, varias organizaciones de la sociedad civil y personas expertas en salud pública han sacado la tarjeta roja, lanzando campañas globales y locales para frenar este bombardeo publicitario y proteger la salud, especialmente, la de las infancias.
Kick Big Soda Out: el movimiento global para sacar los refrescos de la cancha
¿Te imaginas un Mundial patrocinado por marcas de cigarrillos? Hoy nos parecería una locura, pero hace 40 años era una realidad, hasta que la FIFA los expulsó del deporte por motivos de salud pública.
La iniciativa internacional Kick Big Soda Out of Sport (Expulsemos a la Industria de Bebidas Endulzadas del Deporte) exige exactamente el mismo trato para las refresqueras.
Con una campaña que ya suma más de 670 000 firmas, el movimiento presiona a los líderes deportivos para poner fin a los patrocinios de bebidas azucaradas antes de 2030, año en que se revisa el multimillonario contrato de la FIFA con Coca-Cola.
Kick Big Soda Out of Sport denuncia que el fútbol no puede seguir siendo la puerta de entrada para que las nuevas generaciones adopten hábitos que conducen a la obesidad y la diabetes tipo 2.
Firma aquí para apoyar la campaña de Kick Big Soda Out of Sport.
El Poder del Consumidor: contra la publicidad ilegal en México
Al ser México uno de los países anfitriones del Mundial 2026, la presión de las marcas en las calles y pantallas ha sido asfixiante. Ante esto, la asociación civil El Poder del Consumidor interpuso más de 50 denuncias ante la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) por violaciones flagrantes a las leyes locales de publicidad y salud.
La organización ha documentado cómo las campañas mundialistas cometen dos faltas graves: ocultar los sellos de advertencia en los anuncios físicos y digitales al omitir o esconder los octágonos negros que alertan sobre el exceso de azúcares y calorías, así como usar atletas o celebridades para promocionar productos ultraprocesados con sellos de advertencia.
En México, se estima que 1 de cada 3 nuevos casos de diabetes al año se debe directamente al consumo de bebidas azucaradas.
#CopaCola: El polémico patrocinio de la FIFA en la mira de la salud pública
En el marco del Mundial 2026, academia y organizaciones civiles lanzaron la campaña #CopaCola. Esta iniciativa busca denunciar la contradicción de que uno de los torneos deportivos más importante del mundo sea patrocinado por Coca-Cola, la principal productora de bebidas azucaradas.
Quienes integran la iniciativa alertan que la exposición masiva a esta publicidad normaliza el consumo de productos ultraprocesados. El peligro radica en que se asocia erróneamente una marca de refrescos con el bienestar físico, agravando la crisis de obesidad y enfermedades crónicas en México y América Latina.
Los datos presentados son contundentes: en México, el consumo de estas bebidas provoca 230 mil nuevos casos anuales de diabetes y enfermedades cardiovasculares. De esa cifra, la mitad corresponde directamente a productos de dicha marca, un volumen de personas afectadas que desbordaría el Estadio Azteca.
Como se muestra en la pieza de la campaña que compartimos a continuación, el colectivo, articulado en la Alianza por la Salud Alimentaria, exige regulaciones urgentes para frenar el patrocinio de la industria de la comida chatarra en eventos deportivos. El objetivo primordial es proteger la salud de las infancias y de las poblaciones más vulnerables.
Colansa: ciencia y evidencia frente a la epidemia de obesidad
La Comunidad de Práctica de América Latina y el Caribe de Nutrición y Salud (Colansa) ha unificado a una red de profesionales de la ciencia, la academia y la investigación de toda la región para alzar la voz durante este torneo.
Este grupo de especialistas busca visibilizar el impacto de la publicidad de comida chatarra y exigir entornos más saludables para toda la población.
Su campaña se centra en contrarrestar las narrativas de «Responsabilidad Social Corporativa» con las que las multinacionales limpian su imagen. Colansa aporta la evidencia científica para demostrar cómo la exposición masiva a estos anuncios durante el Mundial altera las preferencias alimentarias de los y las jóvenes a largo plazo, agravando las ya críticas tasas de enfermedades crónicas en el continente.
Proyecto Squatters: arte y sátira para «hackear» los anuncios del Mundial
Desde el activismo cultural, Proyecto Squatters utiliza una estrategia de contrapublicidad para mostrar la contradicción del marketing de los ultraprocesados en el Mundial.
A través de su cuenta de Instagram, esta organización se dedica a intervenir de forma satírica las imágenes oficiales y coloridas de los anuncios del Mundial, desmantelando el discurso emotivo de las marcas (que se apropian de la pasión por la camiseta o la unión familiar) para mostrar su verdadero rostro: la adicción al azúcar, la generación de residuos plásticos y el deterioro de la salud infantil. Su objetivo es enseñarnos a mirar la publicidad con ojos críticos.
