La evidencia científica confirma que el alto consumo de ultraprocesados, presentes de manera constante a través de la publicidad y el marketing, incide en la aparición de las enfermedades no transmisibles (ETS).
En las últimas décadas, América Latina y el Caribe ha experimentado una transformación en sus hábitos alimentarios. El desplazamiento de alimentos frescos por productos ultraprocesados ha coincidido con un despliegue de estrategias de marketing digital y publicidad engañosa.
Esta situación responde a una industria que utiliza los medios tradicionales y digitales, además de diversas estrategias de marketing, para influir en las decisiones de consumo, afectando especialmente a los sectores más vulnerables: las niñas, niños y adolescentes.
La evidencia científica confirma que el alto consumo de ultraprocesados, presentes de manera constante a través de la publicidad y el marketing, incide en la aparición de las enfermedades no transmisibles (ETS), como las cardiovasculares, renales y la diabetes, siendo uno de los mayores factores de riesgo de estas enfermedades el sobrepeso y obesidad.
La región de las Américas tiene la prevalencia más alta de sobrepeso y obesidad de todas las regiones de la Organización Mundial de la Salud (OMS). En 2022, la prevalencia en adultos fue de 67,5 % (67,3 % de los hombres y 67,6 % de las mujeres). Si apuntamos solo la obesidad, se estima que afecta al 33,8 % de la población adulta (31 % de los hombres y 36,5 % de las mujeres).
En tanto que el grupo de edad de 5 a 19 años, el 37,6 % de los niños, niñas y adolescentes están afectados por sobrepeso u obesidad, y según las últimas estimaciones, el 8 % de los niños menores de cinco años.
Del televisor al algoritmo
La publicidad ya no se limita a horarios familiares en televisión. En la actualidad, las empresas de productos ultraprocesados han migrado masivamente hacia el entorno digital, aprovechando la falta de regulación y el alcance ilimitado de las redes sociales.
A diferencia de los medios tradicionales, el marketing digital ofrece una disponibilidad continua. En países como Uruguay, las y los adolescentes pasan un promedio de cuatro a cinco horas diarias en redes sociales, lo que genera una exposición constante a anuncios de productos no saludables.
Además, mediante el uso de inteligencia artificial y perfiles detallados, la industria crea publicidad personalizada para cada usuario. Jaime Delgado, experto en defensa del consumidor durante su participación en el webinar “¿Cómo usan el marketing digital y la publicidad engañosa para promover productos dañinos a la salud?”, advierte que este «descontrol absoluto» incluye publicidad a través de videojuegos e influencers que la población joven percibe como contenido orgánico y no como anuncios.
Este marketing digital aprovecha cuando los usuarios están en un flow state (estado de concentración profunda) para crear vínculos emocionales con las marcas mediante juegos interactivos y videos atractivos, señala el estudio «Exposición de niños, niñas y adolescentes al marketing digital de alimentos y bebidas no saludables en Argentina, Colombia, Guatemala y México», publicado por la Unicef en 2024.
Una de las estrategias más preocupantes es el uso de tácticas engañosas para enmascarar la baja calidad nutricional de los productos, considera Claudia Nieto Orozco, nutricionista, investigadora y consultora de Unicef, al participar en el conversatorio “¿Cómo usan el marketing digital y la publicidad engañosa para promover productos dañinos a la salud?”, organizado por Saludable Saberlo en marzo de 2025, donde también destacó la existencia de un «doble mensaje» en el marketing digital.
«Por una parte, el producto ultraprocesado se podía ver el mensaje a padres de ‘bueno para los huesos’ o ‘saludable’… y el mensaje dirigido a la niñez con una vista colorida diciendo ‘diversión’ o ‘concurso'», señala.
Pero estas tácticas no solo van dirigidas a los más jóvenes. El investigador y docente Diego Rodríguez, de la Organización Multidisciplinaria para la Integración Social (OMIS), destaca que los mensajes publicitarios se dirigen a los padres y cuidadores, desde la idea de sobre supuestos aportes nutricionales.
“Es generar la culpa, activar esa parte racional de nuestro pensamiento de si no hago esto, voy a perjudicar su salud futura o actual”, expresa Rodríguez en una reciente entrevista sobre el tema con Saludable Saberlo.
La construcción de una «falsa normalidad»
En una reciente entrevista con Saludable Saberlo, Gastón Ares, doctor en Química e ingeniero en alimentos, indicó como otro punto crítico cómo la publicidad moldea lo que la sociedad considera una alimentación «normal». Para Ares, la exposición constante a mensajes que asocian los ultraprocesados con la felicidad y la familia crea construcciones sociales difíciles de romper.
«Si siempre vemos anuncios de familias felices almorzando con una bebida azucarada, terminamos creyendo que almorzar con agua es ‘raro’. Estas construcciones sociales son muy difíciles de romper solo con educación nutricional», apunta al señalar que estas asociaciones también son construidas desde el aspecto de la salud, a través del patrocinio de bebidas ultraprocesadas en el deporte, como el caso del fútbol.
Esta estrategia no solo busca vender un producto, sino posicionarlo como un símbolo de estatus o una herramienta para mejorar el estado de ánimo, lo que condiciona las decisiones de compra mucho antes de llegar al supermercado.
Frente al argumento de que el consumidor es libre de decidir qué comer, Ares es tajante: no existe libertad real en un entorno saturado de estímulos negativos. «No hay libertad cuando una niña o un niño recibe el bombardeo de algoritmos diseñados para que desee un producto ultraprocesado. La regulación no quita libertad, protege el derecho a la salud».
Diego Rodríguez, de OMIS, sostiene que la evidencia apunta a que la publicidad y el marketing han sido fundamentales en el cambio de patrones de consumo hacia alimentos ultraprocesados.
“Según los datos, ha sido fundamental para el cambio de consumo o de patrón de consumo en la población. La mayoría de los países ha incrementado en los últimos 10 años el consumo de ultraprocesados”, apunta al tiempo de señalar que, aunque el enfoque de esta influencia está puesto en las infancias y los jóvenes, estos mensajes publicitarios son una especie de herencia generacional.
“Quienes somos padres, madres, ya somos una generación que nacimos adentro del marketing y publicidad de ultraprocesados”.
Impacto en la salud
Diversas investigaciones en la región han encontrado asociaciones significativas entre recordar anuncios de ultraprocesados y una mayor frecuencia de consumo de estos.
La Unicef, en su estudio sobre el tema en Argentina, Colombia, Guatemala y México, apunta que La exposición temprana y prolongada a internet y redes sociales se asocia con sedentarismo, afectaciones a la salud mental y un mayor consumo de productos no saludables.
“El marketing agresivo y abundante de productos ultraprocesados en internet, especialmente en redes sociales, aumenta la compra y el consumo de estos productos, alterando las costumbres alimentarias y nutricionales”.
Esta investigación señala además que la población joven reporta sentir una necesidad específica de consumir productos «excesivamente salados, picantes o dulces» después de estar expuestos al internet.
Mientras que el Programa Global de Investigación Alimentaria de la Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos) advierte que la población infantil y adolescente expuesta a publicidad de alimentos persuasiva y dirigida tienen mayor probabilidad de desarrollar hábitos alimenticios poco saludables que generan problemas inmediatos y a largo plazo, repercutiendo en su salud en la adultez.
Señala que la exposición repetida a los anuncios provoca respuestas conductuales inmediatas, como antojos y compras impulsivas. “La promoción de alimentos ricos en calorías y pobres en nutrientes, a través del marketing digital, contribuye a desequilibrios nutricionales que afectan tanto al desarrollo físico como al cognitivo”, apunta en su documento “Marketing digital de alimentos ultraprocesados dirigido a niños y adolescentes” (Digital Marketing of Ultra-Processed Foods to Children and Adolescents).
Desafíos y propuestas
Ante la sofisticación de las estrategias de la industria, expertos y expertas en la salud y la alimentación coinciden en que la regulación actual es insuficiente y debe evolucionar con mayor rapidez. La urgencia radica en pasar de recomendaciones voluntarias a leyes obligatorias y punitivas que protejan el derecho a la salud por encima del lucro comercial.
Durante el conversatorio web “¿Cómo usan el marketing digital y la publicidad engañosa para promover productos dañinos a la salud?”, Claudia Nieto Orozco señala que la regulación no puede ser una medida aislada, sino parte de un «paquete de políticas públicas» que incluya el etiquetado frontal de advertencia y la protección de datos personales de menores de edad.
Nieto enfatizó la necesidad de regular la inteligencia artificial, utilizada hoy de manera poco ética para personalizar anuncios dirigidos a los grupos más vulnerables, y propuso convenios globales que sancionen a las grandes empresas tecnológicas que permiten este tipo de contenidos.
En esta misma línea, Gastón Ares sostiene que el foco debe ampliarse: no basta con regular la publicidad «dirigida a niños», sino que se debe reducir la exposición de los jóvenes a cualquier tipo de publicidad de ultraprocesados. Ares propone medidas drásticas, como establecer edades mínimas para el uso de redes sociales y responsabilizar legalmente a estas plataformas por el uso de datos personales vinculados a la promoción de alimentos nocivos.
En tanto que Jaime Delgado pone el hincapié en que uno de los mayores desafíos es la capacidad de la industria para burlar las normas, por lo que advierte sobre la necesidad de implementar el «principio de autenticidad», exigiendo que toda publicidad se identifique claramente como tal y no se camufle como contenido orgánico.
Para Susana Sandoval, experta en comunicación estratégica y parte de Red PaPaz, el éxito de estas medidas depende de la voluntad política y la participación social. Subraya que es un deber del Estado restringir esta publicidad, apoyando leyes y destaca la importancia de empoderar a la ciudadanía a través de mecanismos de reporte para denunciar la presencia de publicidad nociva y asegurar que las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS) se conviertan en realidades legislativas.
De su lado, Diego Rodríguez, de OMIS, considera fundamental informar a la población sobre los efectos negativos de los ultraprocesados en la salud y desmitificar la idea de que son «alimentos» inofensivos, y que se entienda que el problema no es solo individual, sino también del entorno que favorece el desarrollo de la obesidad o que estimula hábitos y comportamientos que conducen al exceso de peso creado por la industria a través de su publicidad y marketing.
