A pesar de que esta empresa no fue la que inventó la Navidad ni a Papá Noel (Santa Claus), Coca Cola logró anclarse desde las primeras décadas del siglo XX a las celebraciones navideñas para vender su producto, a través de una estrategia de mercado en la que reelaboró y dotó de un significado comercial la simbología de estas fiestas.
Caravanas de camiones luminosos, encendidos de arbolitos, decoraciones en plazas públicas, canastas de productos a comerciantes, actividades interactivas en su web, conciertos y espectáculos infantiles. Todas estas actividades se han convertido en tradición en las fiestas navideñas en América Latina y el Caribe, auspiciadas por una marca que se ha mimetizado con esta celebración para ocultar su principal intención: vender una bebida azucarada que hace daño a nuestra salud y al medio ambiente.
Pero, ¿cómo una bebida ultraprocesada que nada tiene que ver con la celebración de la Navidad se ha convertido en un símbolo y conductor de esta tradición? ¿Cuánto perjudica esto?
La emoción ante los hechos
La Organización Mundial de la Salud (OMS) recomienda un consumo máximo diario de 50 gramos de azúcares (o unas 10 cucharaditas rasas) e idealmente no más de 25 gramos (unas 5 cucharaditas rasas) en el caso de una persona con un peso corporal saludable. En el caso de niños y niñas, las cantidades máximas recomendadas son aún menores.
Incluir en las dietas una ingesta mayor a esta recomendación afecta la salud, aumentando la incidencia de obesidad y sobrepeso, la cual eleva el riesgo de padecer coronariopatías, accidentes cerebrovasculares isquémicos, diabetes mellitus de tipo 2 y algunos tipos de cáncer. La OMS calcula que cada año mueren 2,8 millones de personas por los efectos de la obesidad y el sobrepeso.
Y esto es un riesgo muy latente con el consumo de bebidas azucaradas como la Coca- Cola. Aunque la cantidad de azúcar en una lata de 330 mililitros varía de un país a otro, debido al tipo de edulcorante que se utiliza (azúcar de caña, azúcar de remolacha, jarabe de maíz), su nivel siempre supera el consumo ideal recomendado. Esto sin contar con la inclusión de azúcar de otras fuentes, como las frutas, la miel y el pan.
El promedio mundial del consumo de esta bebida por persona es de 25 litros por año. El de Estados Unidos es de 100 litros por año, es decir, 275 ml diarios por persona. En México, es de 150 litros por persona por año (lo que equivale a 410 ml por día por persona), y en el estado mexicano de Chiapas una persona en promedio toma 821 litros por año, o sea, 2 250 ml por persona por día.
Si hace tanto daño, ¿por qué es tan alto su consumo? La respuesta puede ser sencilla, pero implica complejidades: las empresas de ultraprocesados no sólo venden el producto, también venden una emoción.
“La empresa utiliza la publicidad emocional como principal herramienta. Este tipo de publicidad busca crear un vínculo emocional con el consumidor, que éste elija la marca porque le cae bien, porque se siente comprendido por ella, más allá del producto que vende”, se afirma en el artículo “El mensaje publicitario de Coca Cola, su influencia y percepción”, publicado en la revista “Creación y Producción en Diseño y Comunicación”, de la Universidad de Palermo, Argentina.
“Está demostrado que a la hora de escoger un producto, si la marca habla de manera directa, conecta con el consumidor y cuenta cosas con las que se sienten identificados, logrando que la elijan sin importar su precio o calidad. Se trata de crear un valor agregado de carácter simbólico que hace que el consumidor genere cierto apego hacia las marcas”, apuntan los autores del artículo.
La Navidad es una época ideal para sumar emoción, asumiendo su característica de ser una época para el acercamiento, el perdón, la reconciliación, la generosidad y la celebración. Algo que esta empresa tomó en cuenta para reelaborar y refinar la imagen de Papá Noel, en la década de 1930, y relacionarla con la bebida azucarada en la temporada de invierno para aumentar las ventas que solían ser bajas para esa estación.
El éxito de esta estrategia abrió otras posibilidades que se han globalizado: los anuncios televisivos, ahora también en las redes sociales, las caravanas (creadas a partir de 1995 y que se han convertido en una “tradición navideña”), merchandising navideño (comercialización de objetos promocionales) y el auspicio de decoraciones navideñas y rotulación de centros comerciales en ciudades alrededor del mundo, así como su participación en actividades caritativas, reforzando su asociación con la generosidad propia de estas fechas.
Estás tácticas están también dirigidas a niñas, niños y jóvenes, protagonistas de las fiestas navideñas, en especial a través de Santa Claus y el Oso Polar. Durante varios años, en diversos países, se desarrolló la campaña “El llamado de Papá Noel”, dirigida específicamente a niñas y niños. Esto a pesar de que en el 2008, Coca Cola se comprometió ante la OMS a no dirigir publicidad a menores de 12 años.
“Este marketing es abusivo, primero porque se está apropiando de una fiesta religiosa que no es la suya, segundo porque se apropia del Papá Noel como si ellos lo simbolizaran, tercero porque es una forma aparentemente muy tierna y seductora de convencer a los consumidores y, especialmente, a los niños de consumir una bebida que jamás Santa Claus o Papá Noel, si fuera un hombre de bien, recomendaría beber por su alto contenido de azúcar y por ser dañina a la salud”, apunta Jaime Delgado, fundador de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC).
Poder e influencia
El apoyo ofrecido por esta marca a municipalidades y alcaldías para la decoración de espacios públicos en la época navideña es una evidencia de la influencia que tiene con las autoridades en las ciudades, una influencia que escala a medida en que esta empresa necesita recursos para mantener sus operaciones.
Un ejemplo del nivel de esta influencia es lo que revela un reportaje reciente de Connectas, una organización periodística regional. En “Agua por ultraprocesados. Un mal negocio para América Latina” se indica que los “controles débiles y lobby empresarial permiten que industrias de ultraprocesados consuman enormes volúmenes de agua a bajo costo, incluso gratis”.
Estos datos también revelan la contradicción constante de esta empresa con sus estrategias de greenwashing: por un lado depreda un recurso vital como el agua potable, y genera contaminación, mientras por otro anuncia programas a favor del medio ambiente.
Hasta las autoridades electas que se han manifestado a favor de frenar enfermedades asociadas al consumo de edulzantes suelen evadir cualquier comentario negativo alrededor de esta compañía, como fue el caso del gobernador electo de la ciudad mexicana de Puebla, Alejandro Armenta, quien reiteró su compromiso a impulsar acciones en esta dirección, pero al ser cuestionado sobre las caravanas Coca Cola se refirió a ser neutral entre las empresas y los ciudadanos.
Anclar la emoción para vender a través de la publicidad implica una inversión por parte de esta compañía de miles de millones de dólares, que para 2023 supuso un gasto aproximado de más de 5 mil millones de dólares estadounidenses, un incremento de más de 600 millones con respecto al 2022. Una cantidad que palidece ante sus ganancias. En el 2023 cerró con unos ingresos netos de aproximadamente 47 750 millones de dólares estadounidenses, casi 4 800 millones de dólares más que el año anterior.
“Cola Cola ejerce un poder muy grande y su influencia sobre los gobiernos y los medios de comunicación es innegable, ese es el poder del dinero, por eso hace lo que le da la gana”, expresa Jaime Delgado.
Rescatar la Navidad
Diversas organizaciones que impulsan iniciativas a favor del derecho a la alimentación saludable están trabajando desde hace años para demostrar, con datos y evidencia, la influencia perjudicial de la publicidad de Coca Cola en el aumento del consumo de bebidas azucaradas, una influencia que se magnifica en las fiestas navideñas.
En 2013, El Poder del Consumidor hizo una radiografía detallada de la bebida Coca Cola, no solo en sus compuestos perjudiciales para la salud, sino también en cómo la marca amplía su mercado a través de la publicidad emocional y sus estrategias de posicionamiento. También la empresa ha enfrentado varias demandas judiciales, que incluyen publicidad engañosa, contaminación y daños al medio ambiente, y falsedades de sus alegatos de ser una compañía sostenible.
Para el exlegislador peruano Jaime Delgado urge la implicación estatal y legal para limitar la influencia publicitaria de esta empresa de bebidas azucaradas.
“Hay que legislar al respecto, prohibiendo el uso de imágenes o símbolos de personajes, súper héroes, celebridades deportivas o del mundo de la música, entre otros, en fiestas religiosas, fiestas patrias o cualquier elemento del que se aprovechen este tipo de empresas para colgarse de ellas y promover el consumo de bebidas dañinas para la salud”, afirma.
Sostiene que desde las organizaciones civiles se tiene que “presionar a nuestras autoridades a regular este tipo de prácticas abusivas y, además, poner en vergüenza a las empresas que lo hacen”.
