Durante los juegos olímpicos se evidencia la presencia de bebidas no saludables en los deportes
La inauguración de los Juegos Olímpicos 2024, que este año se celebran en Francia y que se calcula podrían tener una audiencia de unos 150 millones de espectadores en América Latina y el Caribe, incluyó varios hitos. No se realizó en un estadio, las delegaciones se presentaron durante una travesía por el río Sena, la antorcha fue llevada por los techos de París. Pero para los millones de espectadores de esa actividad hay otra novedad: tiene por primera vez un patrocinio de una marca de cervezas.
En este caso, la promoción de bebidas alcohólicas no es a través de imágenes, ya que, la constante mención de esta marca es un resquicio más visible de la gran maquinaria de marketing y publicidad con la que la industria de las bebidas y alimentos ultraprocesados y de alcohol interfieren en un espacio en el que la lógica más básica nos dice que no tienen ninguna relación: el deporte.
Solo hay que detenerse en los eventos deportivos de mayor difusión y alcance en la región de América Latina y el Caribe, como el fútbol y el béisbol, en los que las marcas de bebidas azucaradas, deportivas y energéticas, además de las alcohólicas, tienen presencia desde hace décadas.
“Resulta, por lo menos, paradójico que un producto no saludable, como las bebidas azucaradas, se publicite a través del deporte (actividad generadora de bienestar y beneficios de salud). Esta situación es aún más preocupante cuando la población participante del evento deportivo patrocinado la constituyen niños, niñas y adolescentes”, se apunta en el estudio “Bebidas azucaradas y patrocinio de eventos deportivos. El derecho a la salud de niños, niñas y adolescentes en juego”, publicado en febrero de 2019.
La Organización Panamericana de la Salud (OPS) advierte que “la exposición a la publicidad de alimentos ultraprocesados y procesados y bebidas está asociada a la preferencia, creencias y hábitos alimentarios de las personas, y es, por tanto, un impulsor clave de la obesidad y las enfermedades no transmisibles relacionadas con la alimentación”.
Bebidas azucaradas
La relación de las bebidas azucaradas en los deportes es extensa en el tiempo y cada vez más obvia. En el caso del béisbol, su presencia como patrocinador está desde la primera década del siglo XX, en Estados Unidos.
Las principales compañías mundiales de estas bebidas (Coca Cola y PepsiCo) han competido en este espacio. Desde 2017, Coca Cola se convirtió en socio oficial de las Grandes Ligas de Béisbol (MLB, por sus siglas en inglés Major League Baseball). El patrocinio de esta y otras marcas está presente en vallas en los estadios, en camisetas, en mercancía promocional (llaveros, tazas, gorras), en pautas comerciales en radio, televisión y redes sociales, además de utilizar a las principales figuras de esta disciplina como sus promotores.
Una “estrategia que ha demostrado tener un poderoso efecto persuasivo y ha influenciado la visión de niñas y niños sobre sus requerimientos alimentarios (necesidad de energía extra, de un «pico de azúcar» o de bebidas deportivas) para mejorar el desempeño deportivo, lo que ha incidido, a su vez, en la compra y el consumo de los productos promocionados”, se destaca en el texto del estudio antes mencionado.
La presencia de Coca Cola también forma parte del patrocinio de los Juegos Olímpicos. De acuerdo a las informaciones del Comité Olímpico Internacional (COI), esta compañía es parte de sus socios mundiales y ha patrocinado este evento deportivo mundial desde 1928.
Por igual, en el fútbol también la publicidad de estas bebidas es una normalidad. Coca Cola también es una empresa socia de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA).
Una de las recientes y novedosas estrategias de promoción en un evento de fútbol fue el utilizado por una de las bebidas deportivas más populares del mundo (producida por PepsiCo) en un partido en el que participó el equipo Independiente Medellín (Colombia), en marzo de este año 2024. La empresa incluyó el logo de la marca en el interior de las camisetas de los futbolistas, de manera tal que cada vez que uno de ellos se levantaba la camiseta para secarse el sudor de la cara, se podía ver la imagen de la marca.
Y esta promoción de bebidas azucaradas no solo se queda en el ámbito de la práctica deportiva de personas adultas, sino que además está incluida en la de niñas, niños y adolescentes.
Un ejemplo de ello, y no el único, son los Juegos Olímpicos de la Juventud (JOJ), en los que participan atletas adolescentes, de 15 a 18 años de edad, y que se iniciaron en 2010. Su tercera edición de verano fue llevada a cabo en Buenos Aires, Argentina, en octubre de 2018.
“En distintos eventos preparatorios de los JOJ, destinados tanto a público general (festejos del Día Olímpico Internacional, festival Buenos Aires 2018) como a los/as jóvenes deportistas argentinos/as (Campus Oficial en el Centro Nacional de Alto Rendimiento Deportivo), se han desplegado publicidades gráficas y tridimensionales, y se ha distribuido la bebida deportiva de dicha compañía, nominada como «hidratador oficial» de los JOJ Buenos Aires 2018”, indica el estudio Bebidas azucaradas y patrocinio de eventos deportivos. El derecho a la salud de niños, niñas y adolescentes en juego.
Otros eventos deportivos, y en distintos niveles (torneos escolares, nacionales, regionales e internacionales), dirigidos y practicados por el público infantil y juvenil, tanto en el béisbol como en el fútbol, también son patrocinados por estas bebidas (azucaradas y deportivas) en todos los países de la región.
El alcohol
La inclusión de la promoción de una marca de alcohol en los Juegos Olímpicos es el culmen de una práctica que ha ido escalando desde hace décadas, y que utiliza herramientas de marketing similares a la de las bebidas azucaradas, dirigidas especialmente a hombres jóvenes.
Esto a pesar de que el alcohol, además de no tener ninguna relación de bienestar o sostén físico y emocional con la práctica deportiva o la actividad física, es uno de los principales factores de riesgo de muerte y discapacidad.
Tres millones de personas mueren cada año en todo el mundo como consecuencia del consumo nocivo de alcohol, lo que representa aproximadamente el 5% de todas las muertes. El 13.5% de todas las muertes entre las personas de 20 a 39 años están relacionadas con el alcohol, de acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS) en 2022.
“Los patrocinios proporcionan a la industria del alcohol una forma directa de promocionar sus productos y de crear una relación positiva e incluso emocional entre la marca y sus consumidores. La lealtad y conexión personal con una marca contribuye a compras continuas del producto. Los patrocinios se ejercen sobre eventos y equipos deportivos, eventos juveniles, conciertos y celebraciones”, señala el informe “Actividades comerciales y políticas de la industria del alcohol en América Latina y el Caribe”, publicado en 2020 por la Alianza de ENT (NCD Alliance), Alianza Global de Políticas sobre el Alcohol (GAPA), Coalición Latino América Saludable (CLAS) y Coalición Caribe Saludable.
Este informe destaca que “mientras Guatemala y Costa Rica han prohibido el patrocinio en deporte y eventos juveniles”, otros países de la región “tienen restricciones solo parciales o incluso ninguna”.
Un estudio a cargo del Laboratorio de Psicología Social de París, la Universidad de Grenoble de Alpes (Francia) y la Universidad de Monash (Australia) concluyó en 2019 que la exposición a publicidad de bebidas alcohólicas durante eventos deportivos fomenta la cultura del alcohol y tiene incidencia en el consumo.
“Lo que demostramos es que la publicidad y el patrocinio del alcohol no sólo envían un mensaje directo que alienta a la gente a beber, sino que tienden a asociar implícita y/o inconscientemente un producto, como la cerveza, con un contexto específico de ir al fútbol o ver un partido deportivo en la televisión”, dijo el coautor del estudio, el profesor Kerry O’Brien, de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Monash.
Entre las estrategias usadas en eventos deportivos en América Latina, el informe “Actividades comerciales y políticas de la industria del alcohol en América Latina y el Caribe” apunta al caso de Brasil durante la celebración en su territorio de la Copa Mundial de Fútbol de 2014.
“Patrocinada en parte por AB InBev, tuvo cerca de 3.5 millones de seguidores que asistieron y otros mil millones que vieron la final en la televisión. Dentro de Brasil, tiene una “plataforma empírica multidimensional” que consiste en 15 programas principales y más de 9,000 puntos de activación que fue utilizada para promocionar a tres marcas: Budweiser, Brahma y Skol”, se detalla.
El informe agrega que “la compañía también manejó 80,000 eventos en 700 ciudades a lo largo del país, llegando a más de 15 millones de personas, con base en el reporte de ganancias de la compañía del 2014. Asimismo, más de 23 millones de brasileños/as fueron involucrados/as mediante las redes sociales y se vendieron más de 5 millones de los jarros de edición especial de Budweiser y Brahma. En los nueve meses posteriores al evento, las ventas de la industria cervecera en Brasil aumentaron en 6% (AB InBev, 2014)”.
¿Qué hacer?
La OMS/OPS ha demostrado evidencia de que la regulación de la publicidad es una de las medidas más costo-efectivas para reducir la demanda de productos ultraprocesados y procesados con exceso de azúcares, grasas, grasas saturadas, grasas trans y sodio.
La regulación y restricción de la publicidad de alimentos y bebidas ultraprocesados es factible y está ocurriendo en muchos países, incluyendo en la Región de las Américas.
Esto en especial ante las estrategias de las industrias de las bebidas y alimentos ultraprocesados en mantener su presencia en espacios deportivos, y que han incluido acciones legales contra leyes que buscan regular su publicidad; rehuir a regulaciones estatales e incluso propias; o buscar modificaciones en leyes ya establecidas.