La imagen de una familia reunida alrededor de un árbol de Navidad, disfrutando de una cena abundante y de regalos, se ha convertido en el arquetipo de la celebración navideña. Sin embargo, esta imagen idílica también ha sido construida con cuidado por la industria para fomentar el consumo de ultraprocesados.
Las grandes marcas de alimentos y bebidas han aprovechado la magia de la Navidad para asociar sus productos con momentos de felicidad y unión. Desde las coloridas latas de refresco que simulan bolas navideñas hasta los dulces envueltos en papel brillante, la industria ha transformado la Navidad en una fiesta del consumo, donde la salud y el bienestar quedan en un segundo plano.
La construcción de este imaginario para vender productos no saludables parte de una evolución de la Navidad y sus símbolos, que tienen su origen en creencias y prácticas culturales tan antiguas y diversas que resulta difícil determinar con exactitud cualquier dato alrededor de ellos, lo que ha dado paso a mitos y algunas referencias equivocadas, aunque sí hay eslabones recientes que nos ayudan a comprender la riqueza de sus manifestaciones.
Cómo y dónde nace la Navidad
Celebraciones de la antigua religión romana, judías, del mazdeísmo persa y nórdicas, vinculadas al solsticio de invierno del hemisferio norte, eran parte de la diversidad cultural que se vivía en Roma y que el cristianismo asumuría para recrear la simbología que hoy acompaña La Navidad.
El emperador Constantino, primero en legalizar el cristianismo en el Imperio Romano, con la intención de superponer las prácticas cristianas a estas celebraciones antiguas, estableció el 25 de diciembre para la conmemoración del nacimiento de Jesús y así nació el nombre de la festividad: navidad proviene del latín nativitas, que significa nacimiento.
El objetivo era convertir a los ciudadanos de romanos a la entonces nueva religión cristiana a partir de tradiciones asimilables y ya practicadas por ellos, como las Saturnales y el Sol Invictus.
Los saturnales, como otras celebraciones politeístas, eran realizados en honor a Saturno al final del ciclo de cosechas en el invierno y transcurrían entre el 17 y el 23 de diciembre, coincidiendo con el solsticio de invierno.
Durante estas fiestas visitaban a sus familiares y amigos, intercambiaban regalos y celebraban grandes banquetes. Los esclavos disfrutaban de ciertas libertades, como vestir las ropas de sus señores y ser atendidos por éstos sin recibir ningún castigo.
Esta celebración también se cruzaba con la del Sol Invictus, que indicaba el nacimiento de un nuevo sol que vencía a la oscuridad y que a partir del final del solsticio de invierno (21 de diciembre) los días iban a hacerse más largos. Esta festividad se extendia hasta al 25 de diciembre, día que fue tomado por los cristianos para señalar el nacimiento de Jesús, a pesar que según el relato bíblico, habría nacido en primavera.
El árbol de Navidad
Esta tradición perduró a través de la costumbre romana de colgar laureles en las puertas de las casas y encender luminarias durante las Saturnales. Pero la decoración de los árboles viene de una tradición más antigua de la sociedad celta, en que colocaban frutas y velas sobre los robles en el solsticio de invierno para llamar al regreso del Sol y de la vegetación.
Se señala que la reina inglesa Victoria popularizó la tradición de decorar el árbol de Navidad. Sin embargo, hoy en día, este símbolo ancestral se ha transformado en un escaparate para productos ultraprocesados.
Las ramas del árbol, que hace dos siglos se adornaban con frutos y velas, ahora se ven repletas de cajas brillantes que promociona marcas de dulces y bebidas azucaradas, incluso son estas marcas que patrocinan la decoración del árbol de Navidad en lugares públicos, como plazas y parques, convirtiendo la Navidad un medio de publicidad de estos productos, con poco o ninguna regulación.
El rojo y el verde
Sobre los colores caracteristicos de la Navidad existen varias teorías. Unas apuntan a que la paleta navideña es un legado de los victorianos ingleses, debido a las pinturas medievales que todavía se pueden ver en los coros altos de las catedrales que fueron decorados en los siglos XV y XVI. Solían ser decoraciones en que combinaban dibujos, diseños y colores, como el rojo y verde o azul y dorado.
Mucho de este arte sobrevivió en buen estado hasta el siglo XIX, por lo que para los victorianos ingleses era una combinación de colores familiar y la integraron a las celebraciones navideñas.
Otra teoría indica al acebo, una planta con frutos rojos común en varios lugares de Europa durante el invierno. Se estima que desde la Edad Media las personas tomaban ramas de este árbol para decorar dentro de sus casas durante el invierno, cuando el paisaje exterior perdía todo su color bajo la nieve.
También se han planteado que el uso del color rojo durante la Navidad es a causa del hongo amanita muscaria, conocido como «agárico pintado», «matamoscas» o «falsa oronja», y que sería el hongo alucinógeno que tomaría Papá Noel para poder volar y estar en muchos sitios al mismo tiempo.
Estos colores que se convirtieron así en elementos representativos de la Navidad también fueron asumidos por la publicidad de la industria de los ultraprocesados, que ha aprovechado estos colores para crear una asociación entre la alegría navideña y sus productos. El rojo, por ejemplo, se utiliza para destacar bebidas azucaradas.
Santa Claus (Papá Noel)
Hay que decirlo desde el principio: no, Santa Claus no lo inventó la Coca Cola. Santa Claus o Papá Noel es un personaje que suma distintos elementos del cristianismo y la literatura.
La primera inspiración creadora de Papá Noel posiblemente fue cristiana, San Nicolás de Bari. Aunque la relación entre el santo católico y el alegre personaje navideño no es clara, se sostiene que el 6 de diciembre, día de su santoral, se entregaban dulces y regalos a los niños debido a la cercanía y compasión por estos que mostró a lo largo de su vida; y que esta costumbre dio inicio a la tradición de Papá Noel.
Lo de Santa Claus proviene de su condición de santo y del diminutivo de su nombre en alemán (Niklauss). O podría provenir también de Sinterklaas, el nombre con el que se conocía al santo en Holanda, y que el escritor norteamericano Washington Irving deformó en Santa Claus a principios del siglo XIX en su obra Knickerbocker’s History of New York.
Irving convierte a Santa Claus en alguien llegado en barco del Viejo Continente que reparte regalos a los chicos lanzándolos por las chimeneas, convirtiéndose en «El guardián de Nueva York”. Unos años después en 1823, un poema que décadas después le fue adjudicado a Clement Moore, “Una visita de San Nicolás, también tuvo gran repercusión y fue vital para difundir la figura de Santa Claus.
Todas las representaciones de San Nicolás de Bari hasta mediados del siglo XIX lo mostraban como alguien espigado, con barba rala y mirada firme. Con el libro de Washington Irving y el poema de Moore, el personaje de Santa Claus fue adquiriendo peso, portaba una larga y fina pipa y tenía barba abundante. En el poema de Moore aparecen por primera vez el trineo tirado por renos y las grandes medias en las que se depositan los regalos.
A partir de 1864 la imagen de este personaje se fuera unificando. Thomas Nast en unas ilustraciones para Harper’s Weekly lo dibujó bajo, con rasgos de duende, anciano, con su pipa y el traje característico. Hasta ese momento cada quien lo dibujaba cómo le parecía.
Los dibujos de Nast se difundieron y su Papá Noel se convirtió en la imagen icónica. Entrado en kilos, con barba blanca, enorme bigote, pipa holandesa y pómulos salientes. Como la mayoría de las publicaciones eran en blanco y negro no todos sabían que el color del traje era el rojo con el pompón del gorro y el cinturón blancos. Muchos lo pintaban de verde todavía. Nast se inspiró en el ropaje de los obispos para darle color a la ropa de su personaje.
Fue en este Papá Noel que se inspiró el ilustrador Haddon Sundblom para crear la campaña de Coca Cola de invierno, cuando las ventas de la bebida bajaban, en la década de 1930.
Y es desde este momento que la imagen icónica de Santa Claus que conocemos hoy, gracias a las ilustraciones de Thomas Nast, fue cooptada por la industria, popularizando su imagen a nivel global, pero convertido en un vendedor ambulante al servicio de las grandes marcas, promoviendo un estilo de vida poco saludable.
